El máximo responsable de la compañía de Cupertino, creadora de exitosos productos como el iPhone o el iPad, trata de distanciarse de la imagen del célebre Steve Jobs
Es su nuevo y más importante momento, en
el que tiene que sacarse un as de la manga y demostrar a todo el mundo
de lo que esta gran firma tecnológica es capaz de generar. Tim Cook cumple dos años desde que fuera nombrado máximo responsable de Apple, ahora en la picota por la falta de creatividad en los últimos tiempos y que busca reverdecer los laureles de la gloria. El próximo 10 de septiembre
las miradas se posarán sobre ella y los cuchillos estarán preparados
para criticar, si se diera el caso, la evolución sometida a ritmo de la
industria tecnológica, cada vez más competitiva.
Pero la historia de su actual máximo
responsable, su avance y puesta en marcha no ha sido fácil. Poco después
de fichar como directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg buscó contactar con alguien en una posición similar como número dos, brillante y apasionado. Llamó a Tim Cook. «Básicamente me explicó amablemente que mi trabajo era hacer las cosas en las que Mark Zuckerberg
no quería centrarse», dijo Sandberg de la reunión del 2007 que duró
varias horas con el entonces director de operaciones de Apple, según recoge la agencia Reuters.
«Ése era su trabajo con Steve Jobs. Y
me explicó que el trabajo cambiaría con el tiempo y que debería estar
preparada para ello», añadió. Mientras que Sandberg ha disfrutado de la
estabilidad en Facebook, el trabajo de Cook ha cambiado radicalmente
desde entonces. Ahora el hombre que realizaba una de las tareas más
difíciles del negocio -ponerse en la piel de Steve Jobs y mantener a Apple en lo alto- podría necesitar de consejos.
Bajo el mando de dos años de Cook, se
espera que Apple revele un iPhone rediseñado el mes que viene. Será un
momento crucial para Cook. La compañía que hereda se ha convertido en
una criatura muy diferente: una enorme empresa madura más que un
pionero, que acumula una caída del 5% en sus acciones este año pese a una reciente escalda. El índice S&P 500 ha subido alrededor de un 15% este año.
Rumores de la llegada del iWatch
La transición era quizás inevitable tras un espectacular crecimiento de cinco años en los que la planilla de Apple se triplicó,
sus ingresos se multiplicaron por seis, sus beneficios por 12 y su
cotización pasó de 150 a 705 dólares (112 a 528 euros) el pasado otoño.
Pero ha sido doloroso para algunos. No está claro si el estable Cook,
que siempre busca consensos, puede perfilar de nuevo la cultura de culto que construyó Jobs.
Aunque Cook ha gestionado hábilmente
las líneas de producto del iPhone y el iPad, que siguen dando enormes
beneficios, Apple todavía tiene que sacar un nuevo gran producto con
Cook al frente; los rumores sobre relojes y televisiones siguen siendo rumores.
Algunos se preocupan de que los cambios de Cook en la cultura de la
empresa han apagado el fuego -y quizá el miedo- que llevaba a sus
empleados a tratar de conseguir lo imposible.
Estilo diferente
A Tim Cook se le conoce por ser un
adicto al trabajo que protege celosamente su intimidad. La gente que lo
conoce lo retrata como un ejecutivo considerado y reflexivo, que se deja
guiar por los datos y que sabe escuchar y ser encantador y divertido en
las pequeñas reuniones.En el día a día en Apple, ha implantado un estilo metódico, diferente al que podría ser el de su predecesor.
La reunión bimensual de Jobs sobre el software del iPhone, en las que
repasaba cada nueva característica para el producto estrella de la
compañía, ya no se hace.
Fiasco del servicio de mapas
«No es para nada el estilo de Tim»,
dijo una persona conocedora de esas reuniones. «Él delega», dijo. Pero
tiene un lado duro. En las reuniones, Cook está tan tranquilo como para
ser casi insondable, sentado en silencio con las manos cruzadas por
delante. Cualquier cambio en el balanceo constante de su silla es una
señal para sus subordinados: cuando solamente escucha, sino hay cambio
en el ritmo del balanceo, les infunde ánimos.
«Te atraviesa con una frase», dijo
esta persona. «Diría algo como 'No creo que eso sea suficientemente
bueno' y eso sería el final y entonces solo querrías meterte en un
agujero y morir», dijo. Apple rechazó realizar comentarios sobre Cook o
sobre la compañía para este artículo. Sus seguidores dicen que su estilo metódico no se interpone en sus decisiones. Recordaron el fiasco de los mapas de Apple, en el que la firma sustituyó el producto de su rival Google con uno propio para el iPhone y quedó rápidamente claro que sus mapas no estaban listos.
Apple quitó importancia al principio a los fallos técnicos diciendo que Maps era «una iniciativa principal» y que sólo estaban empezando. Pero entre bambalinas, Cook pasó por encima de Scott Forstall,
el jefe de software móvil (y favorito de Jobs) que fue responsable de
los mapas, y encargó al jefe de los servicios de Internet Eddy Cue que averigüe qué paso exactamente y qué se debería hacer.
Cambios en los responsables
Cook tenía muchas preguntas y el episodio también le llevó a pensar rápido en la futura dirección del crucial software iOS, dijo una persona cercana a Apple. Cook emitió una disculpa pública a los clientes, despidió a Forstall y dejó la responsabilidad del diseño a Jony Ive, un afín a Jobs que antes fue jefe de diseño de hardware.
«La visión de Tim para implicar a
Jony y conectar esencialmente dos iniciativas muy importantes de Apple
en áreas de interés. Fue una gran decisión de parte de Tim que hizo
independientemente y muy firme», dijo Bob Iger,
consejero delegado de Walt Disney y directivo de Apple. Los empleados
han realizado quejas y Apple parece haber tomado nota, realizando una
encuesta de confianza en la crucial filial de ingeniería de hardware
este año. Pero el mandato de Cook también se percibe como más suave y ha
supuesto un cambio bien recibido por otros.
Parece que con Cook existe una nueva
voluntad de reconocer errores y una manera más abierta para afrontar
problemas como las pobres condiciones de trabajo en los contratos con
las manufactureras chinas. «En el aspecto social, la única manera para
que Apple marque la diferencia en el mundo es ser -o creo
fervientemente- totalmente transparentes», dijo Cook este año en lo que,
paradójicamente, fue una charla a puerta cerrada en una reunión de su escuela de negocios.
«Cuando se hace eso, se toma la
decisión de contar lo bueno y lo malo, y esperamos que haciéndolo, se
presione para que todo el mundo lo haga», dijo. Bajo presión de los
inversores, Cook no sólo accedió a compartir una mayor parte de los
150.000 millones de dólares (112.426 millones de euros) de efectivo en
reservas con sus accionistas, sino que voluntariamente vinculó más su
propia retribución a la evolución de la acción. Apple también está bajo
la lupa por su estructura fiscal, con la que ha logrado miles de dólares
en beneficios en sus filiales irlandesas.
Cook defendió su política fiscal,
que es legal, el pasado mes de mayo. Pero los accionistas se fijan en
el beneficios neto y en el siguiente lanzamiento de un gran producto. La caída en los ingresos de Chinaen
el segundo trimestre subraya la necesidad de Apple en su segundo
mercado donde se estrecha la brecha tecnológica con sus rivales locales y
mientras Samsung Electronics sigue sacando nuevos modelos en todas las franjas de precios.
Los nuevos productos en marcha
Cook tuvo un voto de confianza este mes cuando el inversor Carl Icahn desveló
que poseía una gran posición en acciones de Apple. Bob Iger dijo que
Cook había tenido «un papel muy difícil dadas la persona a la que
sustituye y la compañía que dirige». «Creo que lo ha hecho con
destreza», dijo. «Hay una sinceridad real sobre quién es y no sobre lo
que el mundo espera que sea, o lo que fue Steve. Y eso me gusta», dijo.
A dos semanas para comprobar los
nuevos productos y tantear la nueva (o no) revolución de Apple, muchos
analistas se preguntan si conseguirán cautivar a sus fieles clientes de
nuevo o si pasarán sin pena ni gloria como unas meras actualizaciones empujadas por la tendencia del mercado.